Por Angela Oraá
Cuando era una niña se robaba los figurines de costura de su mamá en Maturín y coleccionaba con recelo revistas de moda. Desde muy temprana edad, María Alexandra Pinto, sabía lo que quería en la vida. De tanto soñar la experiencia de estar en el front row (primera fila) de un desfile de alto calibre, la inmediatez de las redes sociales, le han permitido hacer su sueño realidad. Afirma que el Paris Fashion Week (PFW) es una importantísima vitrina con claves para entender el mercadeo de lujo.
Comenta Pinto, que pocas personas saben que la primera semana de la moda se hizo en 1943. Inicialmente fue llamada Semana Editorial, creada por la publicista Eleanor Lambert en New York, durante la Segunda Guerra Mundial con la intención de atraer a los compradores del mercado local, quienes solo tenían sus ojos puestos en el epicentro galo. Aquello resultó un éxito.
Desde entonces la dinámica de las Fashion Week ha variado considerablemente. Las más importantes en este orden son París, New York, Milán y Berlín.
Dos veces al año ocurre el PFW. Participar allí es la consagración de una marca. Para lograr semejante hazaña se exigen normas muy rigurosas algo anacrónicas y buen músculo financiero.
Un total de 28 casas de moda presentan sus colecciones Primavera/Verano 2021 en la capital luz, de las cuales menos de la mitad, califican en la categoría de alta costura. El resto son marcas de lujo con diseñadores de alto vuelo que han pasado el riguroso filtro de la Federation de la Haute Couture et de la Mode (FHCM).
¿Cuáles son las claves del mercadeo de moda? Pinto responde con precisión al respecto.
Entender el ADN de la marca. Ninguna llega a París tirando flechas. Las más veterana como Dior y Chanel conocen al dedillo los atributos que poseen, generan experiencias en la puesta en escena y transmiten valores. Por ejemplo, ambas rinden culto a sus creadores. Mientras la primera hace alusión a las creencias por lo esotérico de Christian Dior, la segunda siempre hace reminiscencias al Tweed que consagró a Coco.
Saber echar un cuento, eso que llaman storytelling. En particular la moda se presta para soñar. El ser humano está configurado para que le cuenten cosas. Debe ser algo atávico, puesto que desde que la humanidad fue tribú las enseñanzas se han impartido de manera oral. Las redes sociales exitosas se basan es eso. Es por esto que los desfiles tienen nombre y se cargan de simbolos. Valentino presentó una colección bautizada Code Temporal con un video en directo desde la Sala Grande de la Galleria Colonna de Roma. Su intención no fue otra que alborotar emociones a través del filtro sintético de la inteligencia emocional.
Estudio del mercado. Elemental, querido Watson. Las audiencias cambian y el dinero pasa de mano en mano. Hay que seducir nuevas audiencias y saber llegarle a futuros compradores a generación, sin olvidar a los Baby Boomers. Los nuevos ricos se sienten seguro cuando invierten en prendas que exhiben logotipos. Si antes se estilaba discreción y eso era lo chic, ahora parecer una valla publicitaria es lo que manda. Louis Vuitton así o entendió y sus monogramas son muy vistosos.
Saber cómo funciona la demanda. En una época que compras on line son apabullantes, el lujo diste de ese recurso, pues lleva intrinseco vivir una experiencia. Si Mahoma no viene a mí, Mahoma va a la montaña. Algunas casas mandan la mercancia a donde se les indique con envoltorios de ensueño y alguna botella de champán. Por otro lado, las celebridades que se asocien a la marca sirven de respaldo para atraer audiencias. El diseñador francés Stéphane Rolland, una vez más se apalancó en Nieves Álvarez, su musa universal.
Una semana que no se detuvo ante la pandemia
La apertura estuvo a cargo con un sobrio discurso de la ministra de Cultura de Francia, Roselyne Bachelot, quien hizo un llamado a cuidar la salud. De hecho, la afluencia de público es reducida. Cuando Chanel se peresentó en la inmensidad del Gran Palais, aparte de las espigadas modelos, asistieron las divinas de Carlota Casiraghi, Penélope Cruz, Marion Cotillard y Lily Rose Depp.
Acorde a los tiempos que corren, Giambattista Valli usó el mantra «hazlo grande y quédate en casa”, mostrando una colección retro de folklore andaluz, ultra femenina donde no podían faltar kilométricos velos de tul.
Muy en boga estan los fashion film. Esa fue la opción de Schiaperelli, cuyas siluetas y accesorios trasgresores, surrealistas y oníricos retaron la imaginación. Según declaró el diseñador tejano, jefe de la casa, Daniel Roseberry, su intención no fue otra que hacer un tributo a la magia.
Dior también optó por lo audiovisual. Film envolvente y sobrecogedor cargado de misterio, Maria Grazia Chiuri, quizo rendir con un imaginario de símbolos, homenaje al fundador, quien era un confeso amante de las llamadas ciencias ocultas como el tarot y la astrología.
Fuera de este mundo es la neerlandesa, Iris Van Herpen, una vez más demostró que ella es el futuro. Su colección llamada ¨Raíces del Renacimiento¨ parecía algo interestelar. Es inclasificable. Sus vestidos y accesorios, zapatos incluidos, no se parecen a nadie. Vestidos ondulantes con transparencias siguen patrones tipo origami, orgánicos y alados.