¿Qué es la teoría de juegos? Es un enfoque interdisciplinario y claramente diferenciado para estudiar el comportamiento humano. Las disciplinas más usadas en la teoría de juegos son las matemáticas, la economía y las otras ciencias sociales y del comportamiento. La teoría de juegos fue creada por el gran matemático húngaro John von Neuman (1903-1957). Su libro más importante fue la teoría de juegos y el comportamiento económico que Von Neuman escribió con el economista matemático Oskar Morgenstern. Hasta hace muy poco la teoría de juegos se consideraba como una rama obtusa de las matemáticas. (Las facultades de administración comenzaron a enseñarla a partir de 1985).
La teoría de juegos tiene un eslabón clave con la economía neoclásica que es la racionalidad. La economía neoclásica se basa en el supuesto que los seres humanos son absolutamente racionales en sus decisiones económicas. Específicamente la hipótesis es que cada persona, de acuerdo con las circunstancias que esté enfrentando, tratará de maximizar sus beneficios, se llamen estas utilidades, ingresos o simplemente beneficios subjetivos. Esta hipótesis tiene un doble propósito en el estudio de la asignación de recursos. En primer lugar, reduce el rango de posibilidades. En segundo lugar, suministra criterios para la evaluación de la eficiencia de un sistema económico. Si el sistema está orientado, por ejemplo, a la reducción de los beneficios que perciben algunas personas con el solo propósito de mejorar los beneficios de otras, entonces algo debe estar mal en el sistema.
En la economía neoclásica, la racionalidad consiste en maximizar nuestros beneficios y la solución podría pensarse que consiste en resolver un problema matemático donde lo que tendríamos que hacer es maximizar los beneficios bajo unas circunstancias dadas. Pero esto estaría suponiendo que la estructura de los mercados es fija, que la competencia es perfecta y hay muchos participantes, que la gente es una especie de mecanismo simple de estímulo-respuesta, que los vendedores y los compradores asumen que los productos y los precios son fijos y bajo este supuesto optimizan la producción y el consumo. La economía convencional tiene su lugar cuando estamos refiriéndonos a la operación en mercados maduros y muy bien establecidos, pero deja de lado la creatividad de las personas para encontrar nuevas maneras para interactuar entre sí.
La teoría de juegos se estableció con la intención de confrontar las limitaciones de la teoría económica neoclásica y aportar una teoría de comportamiento económico y estratégico cuando la gente interactúa directamente, en lugar de hacerlo a través del mercado. En la teoría de juegos, la palabra juegos no es más que una metáfora para referirse a interacciones más complejas de la sociedad humana. La teoría de juegos sirve para jugar poker o bridge, pero también para enfrentar interacciones complejas como la competencia en los mercados, la competencia armamentística y la polución ambiental. La teoría de juegos enfoca estas interacciones complejas usando la metáfora de un juego, en estas interacciones complejas, como en los juegos, la decisión individual es esencialmente estratégica y el resultado de la interacción depende de las estrategias escogidas por cada uno de los participantes.
En la teoría de juegos los resultados dependen no solamente de nuestras propias estrategias y de las condiciones del mercado, sino también y directamente de las estrategias escogidas por los otros participantes.
La aplicación de la teoría de juegos a la estrategia de mercadeo le puede llevar a descubrir sus mejores opciones disponibles. Considere, como ejemplo, decisiones como éstas que los gerentes de mercadeo enfrentan usualmente:
- Su empresa está en un mercado que cada día se estrecha más debido a la recesión de la economía y por la entrada de nuevos competidores. A medida que las ventas declinan, su principal competidor reduce precios y aumenta su producción. ¿Cuál debe ser su respuesta? ¿Lanzarse a una guerra de precios o mantenerse firme y perder ventas y participación de mercado? a situaciones como ésta se han enfrentado las aerolíneas, y las empresas de informática.
- Producir una nueva generación de sus productos le representará inversiones cuantiosas en investigación y desarrollo. ¿Debe usted embarcarse en esto? Sus competidores se enfrentan a la misma situación. Si todos se lanzaran al mercado, ¿valdrá la pena participar en esta competencia donde si usted sale de primero el mercado podrá estar en corto tiempo tan saturado que su producto pionero le dará pérdidas? ¿O será mejor esperar por oportunidades de mercadeo en mercados más rentables?
- Usted tiene un nuevo producto muy promisorio. ¿Debe usted lanzarse de primero al mercado? ¿Cosechará ganancias siendo pionero o le estará abriendo el camino a competidores cautos que se beneficiarán de sus errores?
Todas estas situaciones son opciones de juegos donde sus resultados dependerán no solamente de lo que usted haga sino también de lo que hagan sus competidores. En la práctica, la esencia de la teoría de juegos consiste en un análisis profundo de la estructura de cada juego. Para hacer esto, simplifique, limite sus estrategias y las de sus competidores a las dos o tres más importantes. Por ejemplo, en un juego de guerra de precios las jugadas pueden ser bajar o mantenerse. Esto significa que el juego tiene unos pocos resultados posibles. Para dos estrategias y dos jugadores solamente hay cuatro (2×2) resultados que puede producir el juego. Calcule cuál es el mejor resultado para usted y cuáles pueden ser los peores. Haga lo mismo para sus competidores.
Esta lista le ayudará a verificar dónde está usted en el escenario de juego:
- ¿Tiene usted una estrategia dominante? es decir, una que sea buena para usted, no importa lo que hagan los demás. Si es así úsela.
- ¿Hay otra clase de estrategia dominante? esto es, una que será fatal para usted, no importa lo que hagan sus competidores. Si es así elimínela y reanalice el juego.
- ¿Está en medio de una estrategia de equilibrio? o sea un resultado donde la acción de cada jugador es la mejor respuesta para las de los demás. Si es así lo más probable es que la mayoría de los jugadores optarán por ella.
La primera norma para una estrategia acertada es tener una visión muy clara del escenario del juego. Si usted hace un juicio equivocado de la estructura del juego, estará expuesto a juzgar erróneamente la conducta de sus oponentes.
La teoría de juegos tiene dos grandes ramas: la teoría de juegos cooperativos y los no-cooperativos. La teoría de juegos no-cooperativos se refiere a ¿qué tan inteligentemente un individuo interactúa con otros para lograr sus propósitos? Existen otras ramas de la teoría económica estrechamente ligadas a la teoría de juegos:
- la teoría de la decisión (la de un solo jugador)
- la del equilibrio general (hay un gran número de consumidores y productores)
- la de diseño de mecanismos (donde las reglas del juego están dadas).
En síntesis, en la teoría de juegos nada es fijo. La economía es dinámica y cambiante. Los jugadores crean nuevos mercados y asumen múltiples papeles, son innovadores. Nadie adopta los precios y los productos porque sí. En caso de que esto le suena como a libre mercado o a un escenario de mercado rápidamente cambiante, esta es la razón por la cual la teoría de juegos es tan atrayente en la nueva economía de la era de la información y el conocimiento.