“Toma 20 años construir una reputación, y 5 minutos para arruinarla.  Si pensásemos así, haríamos muchas cosas distinto.”

Warren Buffett

Existen marcas valoradas en millardos de dólares. Apple, Microsoft, Coca-Cola, Disney, Rolex, Ferrari, Toyota, Real Madrid y Samsung son algunas marcas en esas ligas.

Existe una industria global relacionada con la construcción y fortalecimiento de marcas. Miles de consultores se ganan la vida asesorando personas, empresas, instituciones, ciudades, provincias y países con el fin de cuidar y construir sus respectivas marcas. La razón es muy sencilla: la fortaleza de una marca afecta la percepción acerca de la calidad de los productos y servicios relacionados a esa marca, lo cual influye en la cantidad de personas dispuestas a consumirlos y cuánto estarán dispuestos a pagar por ellos los consumidores. La marca representa, entonces, un valor intangible por cuanto tiene el potencial de crear beneficios económicos para su poseedor.

Desde la poco conocida República de Tartaristán en la Federación de Rusia hasta República Dominicana, pasando por la región italiana de Emilia-Romagna, y cientos de lugares más, empresarios y gobiernos trabajan, de maneras más o menos creativas, en la construcción de sus marcas regionales o nacionales. Lo hacen convencidos de que una mejor marca se traducirá en beneficios económicos para sus habitantes a través de (i) más inversiones extranjeras, (ii) mayor demanda y mejores precios para sus productos de exportación, y de (iii) un incremento en la atracción de turistas.

No es un fenómeno nuevo ese esfuerzo por posicionar territorios en las mentes de personas de otros lugares con objetivos estratégicos y económicos. En el año 983 d. C. el vikingo Erik el Rojo llamó una tierra rocosa sin vegetación Groenlandia (“Greenland” o tierra verde) con el fin de atraer inmigrantes escandinavos para poblar esta helada isla, que era y es todo menos verde, ubicada al norte de lo que hoy en día es América.  Ese es un claro ejemplo de los esfuerzos, en este caso bastante engañosos, realizados a lo largo de la historia para atraer inversores, pobladores y turistas hacia un sitio determinado.

Algunos países tienen acervos históricos, deportivos y culturales ampliamente conocidos a nivel mundial, lo cual facilita la construcción de una “marca país” memorable. Buenos ejemplos de ello son Brasil, Argentina, México y Perú. Tanto México como Perú han hecho durante años un excelente trabajo con sus respectivas “marca país”, aprovechando sus ricos pasados precolombinos y la popularidad global de sus cocinas. Esto ha complementado su estabilidad macroeconómica y a las mejoras en sus marcos institucionales, logradas durante las últimas tres décadas, y contribuido con notables avances en términos de atracción de inversores y turistas extranjeros, como en la colocación de sus productos en mercados foráneos.

Alemania, Noruega, Suecia, Dinamarca, Finlandia y Suiza se destacan por su seriedad y poder blando (soft power).  Asimismo, y según los rankings de “marca país”, como por ejemplo los de Future Brand y Brand Finance, consistentemente se ubican entre los primeros lugares.

Otros países han logrado fortalecer sus marcas considerablemente resaltando el orden interno y su apertura hacia los negocios.  Tal es el caso de Vietnam, que según Brand Finance es el país que más ha valorizado su marca país durante los últimos tres años.

En el caso de Venezuela la percepción que tienen los agentes económicos globales es preocupante. En 2020 ocupamos el puesto 188 en el ranking Doing Business que elabora el grupo del Banco Mundial, en el cual se evalúan 190 países. Si consideramos el impacto probable que las políticas a favor del medio ambiente que se han venido anunciado desde Pekín hasta Bruselas pueden llegar a tener en la demanda global por hidrocarburos, nos quedará claro que la economía de Venezuela está ante un reto existencial. Urge desarrollar a la brevedad posibles fuentes generadoras de divisas alternativas a la exportación de hidrocarburos; y para eso es indispensable mejorar la percepción de Venezuela en el mundo.

Aquí cabe formularse una pregunta: ¿cómo debe trabajarse la marca Venezuela para maximizar su impacto?  Es tentador dar respuestas rápidas y construir una narrativa con elementos comunes de los países tropicales, mostrando algunas bellezas naturales -que las tenemos en abundancia-, resaltando algunas manifestaciones folklóricas, y hasta recordándole al mundo la cantidad de certámenes internacionales de belleza que han ganado las mujeres venezolanas. Algunos pensamos que las mejores respuestas ante este reto no son ni rápidas ni fáciles.

La construcción y perfeccionamiento de nuestra marca debe ser un proceso participativo, amplio, apolítico, evolutivo y continuo. Se trata de un proceso muy complejo dado que los mensajes que pudiesen reforzar uno de los objetivos buscados, pudiesen debilitar nuestro caso ante otro de los objetivos. Por ejemplo, resaltar la naturaleza alegre, amigable y “bonchona” de los venezolanos pudiese contribuir con nuestro posicionamiento como un destino feliz para turistas que busquen diversión en sus vacaciones; pero, a la vez, estas características pudiesen ser contraproducentes frente a otras audiencias. Tal sería el caso con inversores foráneos que estén buscando un país en el cual ensamblar teléfonos, chips o computadoras, ya que probablemente verían con mejores ojos a un país que muestre la cara más disciplinada y tal vez menos humana de su población.

Es necesario ir al pizarrón y hacer un largo ejercicio. Una tormenta de ideas, en la cual participen diversos sectores del país. En esto, el empresariado venezolano debe desempeñar un papel fundamental porque es el sector del país en mejores condiciones para sintonizar con las necesidades y gustos de los mercados objetivos, sean ellos los potenciales inversores extranjeros, turistas, o posibles compradores de nuestros productos y servicios.  Nuestros empresarios del cacao, del ron o del turismo de aventura, por mencionar solo tres productos que tienen enorme potencial, son quienes pueden entender mejor lo que demanda el mercado internacional en sus respectivos rubros. Nadie mejor que un empresario para entender lo que busca otro empresario, así sea este otro de algún país lejano, para decidir invertir en un país determinado.

La tormenta de ideas debe considerar una gran cantidad de elementos que nos hacen un bello país tropical muy distinto a otros que solo pueden ofrecer hermosos paisajes y alguna gloria del pasado. Debemos buscar lo que nos hace únicos. En este ejercicio debemos considerar que durante el último siglo Venezuela ha hecho aportes significativos a las ciencias como muy pocos países de la zona ecuatorial del planeta lo ha hecho.  Venezolanos como los doctores Baruj Benacerraf, Jacinto Convit y Humberto Fernandez-Morán, entre otros, han hecho aportes científicos claves para la humanidad. Venezolanos de distintas áreas de las ciencias, formados en nuestras universidades, hoy brillan en los espacios académicos más prestigiosos del mundo. Rafael Reif en la presidencia del MIT (Estados Unidos) y Santiago Schnell en el decanato de la Escuela de Ciencias de la Universidad de Notre Dame (Estados Unidos), son solo dos en una larga y creciente lista.

Los maestros Jesús Rafael Soto y Carlos Cruz Diez han sido admirados en Europa durante décadas. En la actualidad artistas como Elías Crespín se exponen en lo más alto del mundo del arte (literalmente en el techo del Museo del Louvre). En cuanto a la música, si bien Gustavo Dudamel es la cara más visible, el sistema de orquestas ha formado desde 1975 a miles de extraordinarios músicos que hoy se destacan en todas partes del mundo.

Venezuela es mucho más que extraordinarios rones, cacaos y café.  Mucho más que bellos paisajes, y habitantes amigables y alegres. Mucho más que mentes brillantes como las de Francisco de Miranda, Andrés Bello, Juan German Roscio y Simón Bolívar que iluminaron y cambiaron el rumbo de buena parte del continente hace ya mucho tiempo. Venezuela también es mucho más que un país que pueda ser fácilmente delimitado por las fronteras de un territorio. Venezuela hoy tiene presencia en cada continente gracias a su diáspora, una de las mejor formadas que se hayan visto en el mundo. Es una historia que no es fácil de simplificar, y que tiene suficientes elementos para construir una memorable y poderosa “marca país”. Una marca que será mas efectiva para beneficiar a todos los venezolanos en la medida que entendamos que el impacto que causa en los extranjeros los comentarios positivos o negativos acerca de Venezuela en boca de nosotros mismos es asimétrico. Un comentario negativo sobre nuestro país de parte de un venezolano lamentablemente es más poderoso que un comentario positivo en boca nuestra.

Recordemos que cada 1.000 toneladas de cacao, aguacates o mangos que logremos colocar en los mercados de Japón, Alemania o Bielorrusia, son 1.000 toneladas que no logró colocar otro país. Cada vuelo charter con 300 turistas alemanes, holandeses, rusos o canadienses que logremos atraer hacia Venezuela, son 300 turistas que logramos convencer de no gastar su presupuesto de vacaciones en otro país. Cada millón de dólares en inversiones chinas, norteamericanas, turcas o de cualquier otro sitio, que logremos atraer para construir una maquila o comprar una participación en una empresa venezolana, es 1 millón de dólares que no va a ir a otro país que compite por atraer inversión extranjera. Nosotros contra muchos; y muchos contra nosotros.

El posicionamiento de una “marca país” en las mentes de los consumidores e inversores globales es en el fondo una gran batalla entre países. La consolidación de una gran marca Venezuela en el mundo es una labor que solo la podemos llevar adelante con éxito los venezolanos, que somos los dolientes y eventuales beneficiarios de una marca que potencie la construcción de la Venezuela pospetrolera.  Es un objetivo que solo lograremos trabajando juntos.

 


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