El libro de John Daniels, Lee Radebaugh y Daniel Sullivan, Negocios Internacionales: ambientes y operaciones, de 2004 (Pearson Education, México) habla, en un caso de estudio en sus páginas 103, 104 y 105, sobre la Corporación McDonald’s en mercados emergentes.
Las páginas se circunscriben al Capítulo 4, mismo que versa sobre el contexto económico. En ese capítulo se habla de los países clasificados según su PIB, según su sistema económico de acuerdo con el Índice de Libertad Económica, según su Inflación y su balanza de pagos.
En dicho libro y capítulo, el caso McDonald’s termina con estas preguntas: ¿Cuál será el futuro de las operaciones mundiales de McDonald’s? ¿Seguirá concentrándose en Estados Unidos, Canadá y Europa, como se mencionó anteriormente? O ¿regresará a los mercados emergentes donde el crecimiento es mayor, aunque más inestable? ¿Podrá la gerencia de McDonald’s elegir los países correctos, comprometer la cantidad adecuada de recursos y proporcionar una estrategia para un crecimiento económico sólido para el futuro?
El caso es que McDonald’s, desde siempre, ha estado evaluando las oportunidades de negocio y entrando y saliendo de los mercados: si le conviene entra y si no le conviene sale, es un tema de creación de valor para sus accionistas. Adicionalmente, y en un mundo tan controversial en lo mediático hay también un tema de principios y valores, de solidaridad no-visceral (reflexiva) e incluso, de equidad. Veamos.
Por un lado tenemos la carta a los accionistas de Chris Kempczinski, CEO de McDonald’s, con motivo de su informe anual 2020, el más reciente publicado en su portal. Esta carta tiene un aparte titulado «Una nueva estrategia de crecimiento integral para reflejar los cambios en el entorno» (A new, holistic growth strategy to reflect the changing environment) en donde establece tres pilares conceptuales (y prácticos) de crecimiento: maximizar el mercadeo, compromiso hacia lo nuclear (su menú), y las tres D’s (en inglés): digital, delivery y drive thru, mismas que versan sobre la utilización de la tecnología para facilitar la experiencia de servicio de McDonald’s.
¿Y que significa lo anterior? pues sencillito: allí donde no le sea posible desplegar su estrategia, pues se retira del mercado. Lo anterior deja entrever un postulado financiero clásico, un tanto darwiniano si se quiere: si una firma no es rentable, no es sostenible. Rafael Ramírez dijo, en alguna oportunidad: “Pdvsa no está hecha para ser rentable”. Y ya han visto ustedes lo que pasó.
El año de 2021 vio finalizar a McDonald’s con un total de 40.031 locales en el mundo. La operación conjunta en Rusia y Ucrania significó para McDonald’s apenas 2% de las ventas totales y menos de 3% en utilidad operativa.
Para 2022 y según consta en su portal y siendo fiel a su estrategia de siempre, McDonald’s planificaba abrir 1.850 nuevas plazas y cerrar 425. Las de Rusia le han significado 847 cierres más. Por cierto que McDonald’s, finalizado 2021 y nada más en China, tiene 4.395 locales abiertos y operando de manera rentable. De hecho y después de Estados Unidos, China es el segundo país con más McDonald’s en el mundo y le sigue Japón con 2.941.
Por otro lado, está la carta vía e-mail que Kempczinski hizo llegar a sus empleados y franquiciados el pasado 8 de marzo de 2022. Allí, y apelando a los principios y valores de McDonald’s, deja clarito que la prioridad de la firma en esta crisis, es su gente: tanto los que están en Ucrania como los que están en Rusia.
A los que están en Ucrania les está prestando ayuda financiera, continúa pagando sus salarios y ha donado 5 millones de dólares al «Fondo de Asistencia al Empleado». También ha acentuado las coordinaciones, a través de su red, a fin de suministrar refugio en otros lugares de Europa.
En cuanto a Rusia, en donde la firma ha operado por más de 30 años, McDonald’s ha dicho que pagará a sus 62.000 empleados rusos, incluso mientras los locales estén cerrados. McDonald’s ha dicho que el costo de apoyar a su fuerza laboral allí (subrayo “apoyar a su fuerza laboral”), así como otros gastos, ascenderá a 50 millones de dólares al mes.
Fíjese el lector en este sencillo cálculo: 50 millones de dólares entre 62.000 empleados significan 806 dólares por empleado por mes, una cantidad que es casi 28 veces mayor que el sueldo mínimo mensual de 29 dólares decretado por el gobierno venezolano el pasado 15 de marzo y aquí en Venezuela con una inflación puntual anual que monta a 195% para el 10 de marzo de 2022 (versus 96% en Rusia o la mitad), según Steve Hanke.
Las dos cifras de sueldos hablan por sí solas: la primera representa el capitalismo fraternal, solidario, equitativo, progresista y responsable. La segunda, el socialismo del siglo XXI.