Puede que las hamburguesas sean conocidas masivamente por su relación con la comida rápida. Pero no en todos lados es así. O al menos no totalmente así. Recientemente leí en el Wall Street Journal que en Hamburg, un suburbio de la ciudad de Buffalo, Estados Unidos, se tiene planeado pintar un tanque de agua para que parezca una hamburguesa. Un plan que comenzó hace seis años y aún no ha terminado.
Dentro de la comunidad de Hamburg el tema ha dado de qué hablar. Algunos detractores tildan la movida de “cursi” o “ridícula”, mientras que otros sostienen que el tanque hamburguesa fomentará el turismo y dinamizará la economía de la región. De hecho, en el suburbio se pueden ver a los activistas con sombreros en forma de hamburguesa y franelas con una carne entre par de panes haciendo lobby para que finalmente se logre erigir la estructura emblemática de la cultura gastronómica americana, a unos 40 metros hacia el cielo.
En mercadeo, lo que desarrolla el suburbio de Hamburg pudiera conocerse como un proceso de iconización, en el cual un concepto, lugar u objeto se convierten en un símbolo reconocible y distintivo de un espacio determinado (por ejemplo, una ciudad o país). Tómese, a modo de ilustración, el caso de los gatos en Estambul o la Torre Eiffel en París. De inmediato se vuelven factores asociativos de los respectivos lugares. E indudablemente, el mercadeo y la publicidad tienen mucho que ver con ello.
Viendo el ejemplo de Hamburg, inevitablemente me pregunté hasta qué punto en Venezuela hemos logrado desarrollar procesos de “iconización” exitoso en algunas de nuestras regiones, y si hemos sido capaces de emplear el marketing como instrumento que propulse la marca país “Venezuela”, y también las “marcas regionales” respectivas. Sin duda, cuando hablamos de iconización en Venezuela, cualquier publicidad proyectará las maravillas del Salto Ángel, las playas de Los Roques y Morrocoy, alguna vista de Sierra Nevada, los médanos de Coro o algún majestuoso tepuy. La realidad es que material hay de sobra. Y muy probablemente todos estas manifestaciones naturales sean símbolos de la venezolanidad.
Sin embargo, ¿qué hay de los elementos que han sido creados por los propios venezolanos más allá de lo natural? ¿Hasta qué punto se ha logrado que las propias manifestaciones culturales tengan la suficiente tracción para convertirse en atracciones turísticas impulsadas por el mercadeo, y no referencias que se leen en los libros de texto escolar o de un paseo que se hace una vez a la cuaresma? ¿Hemos sido capaces, por ejemplo, de desarrollar una estrategia de marketing en el estado Lara alrededor del pan de tunja? ¿Se ha logrado hacer turismo petrolero en Maracaibo de las industrias básicas en Puerto Ordaz?
Un caso emblemático del tema iconográfico lo tenemos con los girasoles de Turén, en el estado Portuguesa. Portuguesa es probablemente el gran granero de Venezuela y una región con un potencial agrícola y pecuario que se pierde de vista. En los últimos años, la visita a los sembradíos de girasoles se volvió un boom turístico, y varias operadoras organizaban viajes para que las personas fuesen a ver los amaneceres rodeados de flores amarillas. Tema interesante, puesto que se le encontró un side business a estas plantas, las cuales representan una de las mayores fuentes de aceite vegetal en el mundo.
Ahora bien, después del boom, pasada la euforia, ¿constituyen los girasoles un auténtico ícono de Turén y Portuguesa? ¿Existe una fuerte conexión asociativa entre ambas cosas? ¿Piensas en Portuguesa y piensas en girasoles? Sospecho que todavía nos quedan algunos kilómetros por recorrer para llegar a una respuesta que sea satisfactoria.
En el ámbito del marketing, la iconización tiene varios factores característicos: (i) los íconos tienen una amplia visibilidad, y tienden a ser fácilmente identificables por personas de diferentes países y culturas; (ii) a menudo reflejan elementos distintivos de la localidad. En algunos casos incluso valores y creencias; (iii) usualmente son destinos turísticos masivos y muy populares, que atraen visitantes de todo el planeta; (iv) los íconos suelen ser fuentes de ingresos significativos para las localidades en las que se encuentran; (v) contribuyen a la generación de experiencias memorables para los visitantes-consumidores (por ejemplo, tomar fotografías en el lugar); (vi) se emplean como productos para promocionar un determinado lugar; y (vii) fomentan el posicionamiento en el mercado turístico, y con ello también facilita la diferenciación con la competencia. Colaboran, de este modo, en la creación de una marca.
Las razones expuestas demuestran la importancia que tienen este tipo de manifestaciones en el desarrollo económico y social de una región. Si analizamos el contexto venezolano, pudiéramos afirmar que si bien hay algunos de los puntos descritos, otros deben ser desarrollados con urgencia. Creo que, en cierto modo, con algunas de las manifestaciones nacionales se ha dado un vuelco positivo. Existe un renovado interés en visitar al país, aunque no siempre esta inquietud venga acompañada de buenas campañas de mercadeo, sino de bastante improvisación, una sobredosis de medios digitales y una experiencia al cliente que a veces tiene buenos destellos pero en otras ocasiones atestigua la falta de recorrido, la poca formación y la necesidad de más competencia, mercado y mundo. Como telón de fondo, el cuestionamiento de hasta qué punto este turismo nacional emergente también se ve empujado por algún ícono y no por incentivos socioeconómicos. Queda, además, un tema que aguarda mejores noticias: el del turismo internacional.
En todo caso, cierro esta pieza con la firme convicción de que muy probablemente cada pueblo venezolano tenga su propio “tanque de hamburguesa” que puede ser explotado y sujeto a una buena campaña publicitaria. Creo, además, que esos pequeños espacios también pudieran fortalecer el orgullo y el sentido de pertenencia de sus respectivos habitantes. Un sentimiento que, bien canalizado, también pudiera contribuir a la reconstrucción de nuestro país. Tarea aún pendiente.