Por Alfredo Portillo*
En alguna oportunidad escribí y publiqué un artículo en el que se establece una relación entre turismo, geografía y mercadeo, para llegar al término englobante de geomercadeo turístico. En estos días que corren, cuando se están haciendo grandes esfuerzos para relanzar la actividad turística en diferentes partes del mundo, luego del cierre forzado debido a la pandemia del Covid-19, resulta oportuno volver a revisar lo que en ese escrito se planteó, sobretodo porque está de por medio el tema del cambio climático, a propósito de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Cambio Climático (COP26), a realizarse en fechas próximas, en Glasgow (Escocia).
Se parte por considerar al turismo como una actividad humana que expresa una práctica social colectiva generadora de una actividad económica. Esa actividad da lugar a un conjunto de relaciones y fenómenos derivados del desplazamiento de las personas de un lugar a otro con fines de esparcimiento, recreación, placer, negocios, estudios, entre otros. Las personas que se desplazan establecen relaciones con los individuos que les prestan servicios a lo largo de la ruta y en el lugar de destino. Además, se produce un contacto con las comunidades que residen en los diferentes lugares visitados.
La geografía, por su parte, es la ciencia que estudia los fenómenos en el espacio, tomando en cuenta su localización, causas y relación con otros fenómenos. Su aporte al turismo se da porque la actividad turística es intrinsicamente espacial, y su espacialidad está determinada por el propio desplazamiento y movimiento de las personas, además que se desarrolla a escala planetaria y en los más variados espacios (zonas glaciales, cadenas montañosas, regiones selváticas, ciudades, zonas rurales, sabanas, desiertos, playas, lagos, ríos, etc).
Y el tercer elemento, el mercadeo, viene a ser una técnica que procura convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva, para lo cual se conciben productos de acuerdo con la información recogida en el mercado, y se ponen en venta impulsados por los medios de comunicación, de acuerdo a un plan previamente elaborado. En el caso del turismo, para cada tipo de turista, debe haber un tipo de producto turístico.
El geomercadeo turístico, como concepto englobante, se traduce entonces en la técnica que procura convertir el poder de compra de los potenciales turistas, en demandantes de productos turísticos, a partir de la información recogida del mercado turístico, en términos de caracterización geográfica del binomio potenciales turistas-productos turísticos.
Ahora bien, incluir el elemento cambio climático en la ecuación del geomercadeo turístico, significa necesariamente concebir y ofertar productos turísticos cuyo consumo implique el desarrollo de actividades que no contribuyan con el calentamiento global, y que se sean de bajo impacto para el ambiente en general, al tiempo que se debe generar información de carácter educativo dirigida a los potenciales turistas, en cuanto a los hábitos que en ese sentido deben adoptar. Por supuesto que esto no es algo sencillo, pero es importante de inicio estar claros en cuanto al enfoque que se debe aplicar.
- Alfredo Portillo es profesor titular en la Universidad de los Andes, Mérida, Venezuela.