Durante las últimas semanas, hemos evidenciado la estampida de numerosas transnacionales de Rusia. Luego de iniciarse la guerra contra Ucrania, estas empresas “recogieron sus maletas” y salieron apresuradamente de la región, como medida de presión contra la administración de Vladimir Putin.
No obstante, existen otras corporaciones que, en razón de los complejos acuerdos de franquicia que suscribieron al momento de su entrada a ese país, les es casi que imposible retirarse de la región. Marks & Spencer (M&S), Burger King y los grupos hoteleros Marriott, IGH y Accor son tan solo algunas de las firmas que se encuentran en esa situación y que poseen alrededor de 1.000 puntos de venta en la nación rusa.
A manera de ilustrar en números lo anteriormente señalado, tenemos que M&S tiene 48 locales, mientras que Burger King cuenta con 800 restaurantes Marriott y Accor suman 85 hoteles.
La situación se torna algo complicada, en razón de que, al momento de establecerse en esa geografía, lo hicieron bajo la figura de franquicias, es decir, subcontrataron sus negocios en Rusia y no son propietarios de las operaciones que llevan su nombre. Ello, les imposibilita eliminar su marca de los principales centros de consumo, tales como centros comerciales y avenidas de las ciudades más importantes de ese país.
Desde la apertura del Kremlin hacia Occidente, una importante cantidad de empresas transnacionales comenzaron a establecerse en un mercado de millones de potenciales clientes. Y los acuerdos de franquicias era una de las opciones con mayor viabilidad para posicionar su marca en el país y, por este motivo, firmas globales mantuvieron acuerdos de este tipo durante décadas.
En el caso de M&S, la operación está en manos de una corporación turca, la cual es la propietaria de los derechos de esta tienda para Europa del Este desde 1999. Burger King también se encuentra en similar situación, al igual que los grupos hoteleros Marriott, Accor e IGH. Y, por los momentos, las condiciones no cambiarán, ya que estos convenios de vieja data no pueden ser cambiados de manera expedita en un futuro cercano. Marriott, por los momentos, no piensa detener sus operaciones en Rusia, por cuanto están “evaluando el potencial de estos hoteles de permanecer abiertos”.
Otras de las empresas que se encuentran atrapadas en ese país son KFC y Pizza Hut. Al respecto, sus principales voceros han señalado que actualmente se encuentran renegociando los términos de sus contratos y esperan salir de la zona a la brevedad posible.
El tiempo apremia y muchas de estas transnacionales hacen intentos en vano, por lo menos en el mediano plazo, de salir del territorio en conflicto. ¿Lo lograrán?