Amigos lectores, esta semana comparto con ustedes mi tutorial de funnel de marketing y ventas o embudos de marketing y venta. Les será de mucha utilidad para entender el proceso de ventas en los canales digitales, el video tutorial tiene una duración de 3 horas, comprende una parte introductoria que explica el funcionamiento de los embudos, luego les converso sobre los tipos de aplicaciones que utilizo, le sigue unas secciones que abordan los diferentes tipos de embudos y hago hincapié en el embudo puente. Finalmente, les adjunto en el video un tutorial completo para diseñar una Landing Page en Elementor, espero sea de mucha utilidad.
Una visión del proceso de embudo
El arranque de un negocio digital depende del funcionamiento de sus partes, esencialmente es un cuerpo compuesto de elementos interdependientes que funcionan sistemáticamente, si imaginamos el proceso como un sistema, las entradas (Input) son los prospectos o visitantes del sitio que luego de aterrizar desde una diversidad de canales (SEO, Redes Sociales, Email Marketing, PPC, referidos, otros) transitan pasando por una serie de pasos y fases que hemos denominado Embudos del Marketing y las Ventas, para terminar su recorrido transformados o convertidos (los prospectos) desde oportunidades de ventas hasta ser llevados a facturación o clientes.
Si desea visualizar esta explicación, sería así como cuando lanza una campaña de anuncios en Facebook, y hacen clic los prospectos que son enviados a una página destino, donde aterrizan para proceder a rellenar un formulario y dejar sus contactos, luego estos datos son enviados a una lista de segmentación en un gestor de email marketing, por ejemplo MailChimp, donde se activa un workflow o flujo de trabajo con el fin de lograr llevar el prospecto a una oportunidad de venta, y así sucesivamente será tratado en una estrategia de marketing de contenidos, hasta que tengamos la mayor certeza posible como para convertir la oportunidad de venta, probablemente a través de una llamada telefónica. De eso se trata cuando hablamos de funnel y lo estaremos viendo en el tutorial.
El origen de los embudos
En este marco global de procesos, que es donde se genera la dinámica del negocio, se da vida al marketing digital bajo la forma de embudo, surgido bajo la influencia de la escuela del inbound marketing, que propugna en su método el desglose vertical de una serie de fases para el entendimiento del proceso y me refiero a una pirámide invertida de pasos que inicia con la llamada fase de tráfico de usuarios o visitas, sigue con la conversión de esa visita en oportunidades de venta producto de la captura de datos de los contactos, prosigue luego en procesos evaluativos de dichos datos tanto en las oficinas de marketing como de ventas que las calificaran independientemente en un proceso de Smarketing para finalizar conciliando un Acuerdo de Nivel de Servicio a los fines de llevar los contactos a facturación.
Si observamos con detalle el funcionamiento del embudo, en la primera fase, que conocemos como tráfico, están activos los canales atrayendo prospectos mediante la implementación de campañas en redes sociales, email marketing, pago por clic y produciendo contenido para posicionarlo en buscadores mediante estrategias SEO. Cada canal conlleva estrategias específicas con sus respectivas tácticas, por ejemplo para la gestión en el Canal Social hay que partir del hecho que contiene diversidad de redes sociales con sus audiencias, perfiles, tipos de medios-formatos ideales, por ejemplo Instagram exige el diseño de videos con una determinada calidad, parametrización y duración, al igual que lo hace Twitter y Facebook, el uso de infografías puede tener un mejor aprovechamiento en Pinterest dada la forma de pines de su estructura, la integración de Plataformas de Noticias (portales de información) con una cuenta de Twitter puede completar la estrategia comunicacional por la característica masiva y de inmediatez en el timeline de esta red, en fin cada social es peculiar y corresponde diseñar un estudio para validar la mejor opción para el negocio, cuáles van a usarse y cuantas veces pudiera estar contenido el mensaje en la parrilla programada así como la forma y fondo del contenido, en el caso de un gestor profesional de redes como Hootsuite.
Imaginen que tan solo hablamos del canal social y francamente luce complejo generar estrategias por redes para arrancar la atracción, igual de robustos son el resto de los canales. En el email marketing se depende de la logística de envío. Hay que tener en cuenta la mejor forma de segmentación de datos así como la personalización en la distribución y producción del contenido para poder lograr altos niveles de efectividad; el email marketing además está siendo utilizado como un instrumento para la nutrición de leads (hablamos de trabajo de oficina en los CRM tanto en las fases de MQL y SQL dentro del embudo del Marketing y las Ventas) mediante la conexión en los portales o sitios web de los formularios vía API con servicios de email marketing para la generación de listas vinculadas a workflows (flujos de trabajo).
EL SEO y el SEM merecen un capítulo aparte dado que son universos completos de estrategias, en particular el SEO que se centra en tres grandes áreas:
1. Indexabilidad que hace referencia a la capacidad de una web de ser accedida en su totalidad y de forma apropiada por los robots de los buscadores, permitiendo que sea almacenada en los índices de dichos buscadores.
2. Contenido. Una vez el buscador ha accedido e indexado nuestros contenidos, se trata de hacerlos relevantes para determinadas búsquedas. Así pues, dichos contenidos han de contener los términos que queremos posicionar en los lugares del documento más importantes y un número apropiado de veces.
3. Popularidad. Hace referencia al número de veces que nuestro sitio web es enlazado, como la calidad y tipo de sitios que nos enlazan.
Luego de que se logra atraer y hacer aterrizar el tráfico en el sitio web (Marketing de Atracción) , la lógica del proceso continua llevando a las visitas en función de alguna (o todas) de las 3 principales líneas de acción:
Meta #1: Aumenta la interacción en las redes sociales
Meta #2: Aumenta la adquisición de clientes en tu página web
Objetivo #3: Aumentar el reconocimiento de la marca
En todos estos procesos está presente el Marketing de Contenidos que involucra, como bien cita su título, la producción de contenido en diversos formatos de un modo relevante (texto, video, infografía, imagen, memes y otros). Si consideramos que nuestra principal meta es la conversión de las visitas, los especialistas se sirven de los medios – formatos optimizados así como de la UX, optimización técnica y mejor performance del desarrollo (sitio web), eso incluye gestores de contenido con módulo de edición de snippet para optimizar la comunicación con la ingeniería detrás de los buscadores (Arañas) y la logística de integración o gestión de cuentas de webmasters tools tanto de Google como de Bing para la indexación automática y manual de contenido.
El principal combustible que mueve el proceso de Embudos es el Contenido, es la forma en que presentamos nuestros productos y servicios a los usuarios.
En los canales empleamos contenidos en sus diversas formas y formatos videos, memes, imágenes, noticias, llamadas a la acción CTA, infografías y textos (Marketing de Contenidos) y tienen el objetivo de atraer los prospectos o posibles clientes con destino a los sitios web (fábricas de clientes), que es el lugar donde se realiza el proceso de conversión de cara a cerrar como cliente.
La Conversión de las visitas significa que nuestros prospectos ejecutan una acción dentro de la página de aterrizaje (sitio web), eso dice que estos usuarios han sido persuadidos, motivados, alentados (love- Inbound) para activar eventos (CTA Call to Action), llenar formularios hasta comprar productos.
Con los datos de los contactos en nuestra base de datos se cambia la condición de visita para Leads u Oportunidad de Venta, y a partir de este momento trabajamos en el embudo del Marketing bajo la escuela del Inbound Marketing.
Dentro del embudo los datos de estos contactos son utilizados en la inteligencia de negocios de acuerdo a la estrategia de Smarketing (proceso que consiste en integrar al equipo de ventas y marketing en la generación de leads, con el objeto de convertirlos en un ente integrado y que ambos trabajen sobre las mismas objetivos), el resultado de esto es un Acuerdo de Nivel de Servicio de la gerencia de marketing digital.
Al contacto le será aplicado un cultivo (seguimiento personalizado mediante workflows – onboarding) en la relación de negocios de forma personalizada diseñada y planificada en un CRM (modelo de gestión basado en la satisfacción del cliente) y se convertirá en un negocio dentro de un Flujo de Venta de la empresa con el objeto de llevarlo a cliente, el proceso incluye la generación de los flujos de trabajos (Workflows) dependiendo del cruce de datos entre el Buyer Persona y el recorrido del comprador (Buyer’s Journey).
Todo este proceso de consolidación de la Oportunidad de venta en cliente es el objetivo final de la fábrica de cliente o embudo del marketing y las ventas. En este sentido el negocio digital cobra vida y se constituye en el vehículo especializado preparado para brindar resultados (ROI).
Calculadora de embudos
Según los más recientes estudios y encuestas entre marketers y especialistas del campo el orden de prioridades de las empresas esta centrado principalmente en la conversión de oportunidades de venta en clientes, aumentar el tráfico de su sitio web y vender más a los clientes existentes. Esta situación ha roto con el tabú de las oficinas de mercadeo que en ocasiones eran consideradas como una carga presupuestaria, lo cierto es que en la actualidad Marketing se define “en función de la contribución que genera para el balance final (ROI)”.
Demostrar el ROI de los esfuerzos marketing es el principal desafío para los profesionales del marketing. Por esta razón diseñamos la Calculadora del Embudo, con la idea de darle números, metas tangibles y factibles a cada fase del proceso dentro del Embudo del Marketing, la idea es responder a las inquietudes que se generan en torno a la planificación estratégica cuando se exige indicadores medibles que contribuyan al ROI.
Para generar la métrica del embudo en nuestra calculadora hay que tener precisado la Meta de Ingreso, esta debe estar clara en el departamento de Ventas, puede ser extraida de un ANS (Acuerdo de Nivel de Servicio), la segunda variable a considerar es el precio del producto y finalmente la tasa de conversión que tienes en el sitio web, si puede obtener de un embudo de conversión de Google Analytics, con estas tres indicadores una vez dentro en la calculadora podemos obtener el número de clientes y las oportunidades de ventas por cliente.
En la calculadora del embudo calculamos cada fase desde su base que es facturación o cliente subiendo por Oportunidades, oficina de ventas, oficina de marketing, conversiones hasta llegar a tráfico, al tener la cifra global de tráfico podemos tener una idea de cómo iniciar la fase de campañas en los canales, en este sentido de 100% del tráfico generado por la calculadora hay que cifrar el porcentaje por cada canal. Estos números es recomendable extraerlos del cruce de datos que puede brindar la consulta en un CRM que trackee la visita según la fuente, por ejemplo el CRM de Hubspot informa en su reporte el origen del canal del contacto, por ejemplo se puede saber si éste contacto proviene de una fuente orgánica, social, direct o referida e incluso de una campaña a través del link creado por URL de Google, naturalmente que esta información depende de la integración del sitio web con el CRM (tecnología via api o plug in en caso de ser un CMS). Todo esta data también es posible de obtener si se tiene una cuenta de marketing automation con las casas que lo ofrecen siendo las 2 principales Hubspot y SalesForce.
Una vez obtenida la información de los canales puedes distribuir el tráfico en el plan de marketing, si por ejemplo ya conoces que en tu ultimo corte la distribución del tráfico por canales que reporta en tu CRM arroja 35% orgánico, 45% social media, 15% PPC y el resto en email marketing entonces replicas la distribución en el embudo y con base a esto elaboras el plan estratégico por canales con su respectivo presupuesto.
Si por alguna razón no tienes data de origen-fuente del trafico de tu sitio entonces hay que especular con la distribución en un ANS específico, lo recomendable es buscar un consultor en tráfico o crecimiento de negocios digitales para que genere una opinión experta sobre tráfico por canal, recuerde que esto es fundamental ya que debe generar el presupuesto de las campañas por canales para activar el proceso de atracción y de ese modo dar inicio a los procesos en el embudo de marketing y ventas.
Puede acceder gratis a mi Calculadora del embudo hacer clic en este link: https://estebanoria.net/calculadora/
Actores
En todo este proceso de embudos podemos destacar la presencia de tres actores fundamentales, estos son:
1. Los consumidores (prospectos),
2. Los canales (Google, redes sociales, campañas de email, referidos, PPC, Google Ads, Facebook Ads, UGC), y
3. Los sitios web (portales).
1.- Consumidores
Los consumidores (digitales) adquieren características especiales que le diferencian de su modo tradicional en el mercado físico, en principio el consumidor digital es mucho más independiente, autónomo altamente sofisticado e hiperinformado, incluso en ocasiones sabe mucho más acerca de los productos que los mismos vendedores, se desplaza siguiendo sus propios intereses a lo largo y ancho de la red en los canales, que para los efectos de Google se clasifican en: orgánicos (buscadores), sociales (redes sociales), directos (teclea el link del sitio), email (Campañas de email marketing) y Publicidad en buscadores(PPC).
2.- Los canales – Marketing de Atracción
Los canales son las fuentes medias que utiliza el embudo o la fábrica de cliente para atraer tráfico o visitas al sitio web. Conozcamos más en detalle cada canal.
2.1.- Orgánico
El trabajo por canales implica estrategias específicas para cada canal, es el caso del canal Orgánico o buscadores (Google, Yahoo, Bing) que requiere de estrategias de posicionamiento SEO en buscadores web.
Las estrategias SEO son un baremo de tácticas en los dos principales modos SEO disponibles On PAGE y OFF PAGE así como una obligada producción de contenidos mediante el uso de editores de Snippet con el fin de competir en los resultados de búsquedas (SERPS) por un nicho de mercado que garantice el tráfico orgánico desde los buscadores hacia nuestro sitio web.
Nosotros damos una importancia vital al tráfico orgánico y le comparamos a un enorme centro comercial, imaginen ustedes que tienen una tienda en la mejor ubicación dentro del centro comercial que más público atrae, eso es el canal orgánico, el equivalente seria que su criterio de búsqueda o juego de palabra clave objetivo está posicionado entre los primeros 3 snippet de un resultado de búsqueda con amplio nicho de mercado, con esto garantiza estar en el 90% de los clic posibles, es como si le llovieran los clientes de las nubes, o de la red. Llegar a este nivel de producción de oportunidades de venta requiere de una amplísima inteligencia de procesos en la ingeniería de búsqueda de los buscadores y es necesario que el SEO forme parte de un todo superior aún más global como un Plan de Marketing Digital preferiblemente bajo el método Inbound.
El canal orgánico produce un prospecto altamente cualificado, esto quiere decir que sabe lo que quiere y si la página destino que le recibe tiene las condiciones técnicas y el contenido adecuado es altamente probable que se convierta en cliente.
2.2.- Social
El canal Social es un complejo medio de intercomunicación bidireccional, es la Internet 2.0 por lo tanto exige la gestión efectiva de las redes sociales y la aplicación y generación de objetivos SMART. El Social Media es un canal gratuito de amplio alcance que dependiendo de la red puede lograr atraer tráfico masivo al sitio web y por lo tanto oportunidades de ventas y posibles clientes. El Social Media requiere de la activación permanente y de la gestión presencial de un gestor de contenidos para redes en función de lograr el rendimiento y los objetivos, así como el desempeño y desarrollo de estrategias por cada red social en uso. Partimos del hecho que son distintas y que tienen target o audiencia diferente y que no todas las redes sociales son compatibles para determinados fines, productos, servicios y empresas.
En el Social Media se trabaja con campañas debidamente monitoreadas en tiempo real. Las campañas de Social Media están configuradas para ser auditadas desde los gestores de redes sociales como Hootsuite, así como por Google Analytics mediante reportes periódicos. Las redes sociales son la cara visible inmediata, el contacto directo entre la empresa y los usuarios. El aporte del canal Social puede llegar a representar en una expectativa de facturación entre 20% y 40 % de las ventas de los productos. Nosotros usamos Hootsuite como herramienta de gestión de redes sociales y planificador de campañas,
2.3.- Email Marketing
El canal de email marketing es esencial en todo embudo del marketing y las ventas, es una forma inteligente de atraer clientes y de mantenerlos. La efectividad de su uso depende de la segmentación de las listas de email, las cuales pueden ser el resultado de data proveniente de la visita en el sitio web y de contactos de terceros vendidos por empresas especializadas de email marketing.
Nosotros empleamos contactos segmentados recolectados del servicio de newsletter de otras listas de contactos profesionales. Email marketing puede atraer entre 20% y 40% del tráfico y reportar un mínimo de 30% de las ventas. Email marketing es muy efectivo pero requiere de expertos en diseño en html que elaboren plantillas de email atractivas para que las oportunidades den clic y abran tanto el email como sobre el email den clic y abran el sitio y conviertan.
2.4.- Directo
El canal directo dice mucho de la empresa, quien llega desde directo es porque tecleo el link del sitio en el browser, alguien le recomendó el portal y lo escribió en el navegador, es altamente probable que hablemos de resultados de los UGC, contenidos creado por el usuario, es lo que conocemos popularmente como boca a boca y es una publicidad altamente efectiva que hacen nuestros clientes de nuestras empresas, productos y servicios, es el caso cuando un usuario, contacto, oportunidad de venta o cliente comenta sobre lo bien que puede ser un producto o servicio y recomienda ir a la página web, bien estos son los tres escenarios de un canal directo
· El usuario ha escrito la URL de la web en la barra del navegador.
· El usuario ha hecho clic en algún enlace, bien en un correo electrónico, bien en un documento Word, en un Excel, en un Power Point, en un .pdf
· El usuario tenía guardada la URL en sus favoritos del navegador
Mientras más alto sea el tráfico proveniente del canal directo mejor para la empresa, y es un objetivo que se logra con estrategias que van desde el Onboarding, los UGC hasta la personalización de la atención al cliente.
El tráfico de canales termina aterrizando en los sitios web que es en donde finalmente cerramos las ventas. La historia no termina aquí ya que es muy importante “La tecnología que soporta nuestro sitio web; nuestra empresa digital”
3.- Marketing de Contenido
Para que la fase de Tráfico o de atracción de oportunidades de venta funcione y se acople con la fase de conversión iniciando y activando el ciclo del embudo del marketing es imprescindible que la tecnología web este debidamente optimizada, es en este escenario de vinculación entre el marketing de atracción y el proceso de conversión que surge el Marketing de Contenido.
La fábrica de clientes requiere que su sede (sitio web) este a la altura de las campañas que se generen en los canales, supongamos el caso de una campaña en el canal social (redes sociales), pese a que podamos enviar tráfico desde social con una muy buena campaña, de no contar con un sitio web optimizado donde aterricen las visitas, el resultado sería la deserción masiva del tráfico y por consiguiente la inutilización del proceso, el ejemplo aplica para el resto de los canales Email Marketing, PPC (Pago por Clic) y Directo, el comportamiento del tráfico se reflejaría en los reportes de Google Analytics como Adquisición con alta tasa de rebote y baja tasa de permanencia en el sitio web. Pero incluso una tecnología web inadecuada bloquearía de entrada cualquier intento de posicionamiento SEO del sitio web ya que la estrategia SEO requiere de entrada un sitio web optimizado técnicamente.
“Para que funcione un embudo de marketing es imprescindible un sitio web optimizado técnicamente y en SEO”.
El marketing de Contenido es una consecuencia de la necesidad de captación de datos, cuando la visita aterriza en el sitio web es captado por el contenido (mensaje). Un estudio generado desde Quicksprout revela lo siguiente: 61% de los consumidores dicen que se sienten más identificados con una empresa cuando tiene un blog. El contenido interesante es una de las razones principales por las que los consumidores siguen a las marcas en las redes sociales. 50% de consumidores dice que el marketing de contenidos influye positivamente en su decisión de compra. Los sitios web que mantienen un blog tienen una media de 434% más de páginas indexadas. El contenido de calidad genera 97% más de links. El posicionamiento mediante long tail ha crecido desde 2004, 68%. La manera más fácil de posicionarse para estas palabras claves es a través del marketing de contenidos. Las páginas posicionadas en la primera página de resultados de Google tienen una media de entre 2.032 y 2.494 palabras.
Pagar anuncios en Facebook Ads y Google Ads
PPC o pago por clic es un modelo de publicidad efectivo que hace de las campañas puedan generar tráfico rápido a un sitio web. En esta forma de marketing, el anunciante solo paga al editor cuando se hace clic en el anuncio. Esto evita que los anunciantes inviertan sus presupuestos en campañas que no se pueden medir cuantitativamente.
Para desarrollar campañas en PPC la mayoría de los marketers usan la consola de Facebook Business y seleccionan la opción de pago por clic y la consola de Google Ads.
Eh el caso de las campañas de anuncios de Google Ads, el funnel funciona de forma similar en muchos sentidos que Facebook, los prospectos serán redirigidos probablemente a una página destino. Las campañas de anuncios estarán funcionando y generando resultados mientras estén siendo pagadas, así que estarán activas en la segmentación de usuario que eligió, y por lo tanto estarán enviado prospectos al embudo. A diferencia del marketing de contenido y el SEO, donde la espera puede ser larga para ver prospectos entrar en un embudo, en los anuncios publicitarios pagos los resultados se verán en días y hasta en horas.
Conozcamos un poco acerca de las Landing Page
Las Landing Page son generalmente el destino de las campañas de marketing en los canales digitales, es donde aterrizan los prospectos, por lo tanto son muy importantes. Neil Patel, una de las mayores autoridades del marketing digital, ofrece una acertada opinión acerca de la utilidad de las páginas destinos en las campañas de anuncios de Facebook. A continuación, te copio un extracto de su post ¿Qué es la publicidad en Facebook y cómo funciona?
“Cree una página de destino para su anuncio de Facebook”
Hacer que la gente haga clic en tu anuncio de Facebook es solo la mitad del rompecabezas. En última instancia, su ROI se basará en las acciones que las personas realicen una vez que lleguen a su página de destino.
Obtener un clic es solo el comienzo. Todavía necesitas que el visitante se convierta.
Asegúrese de enviar a las personas a una página de destino específica y de alta conversión. Conoces su edad, género e intereses, así que muéstrales una página que resolverá sus problemas.
La página de destino también debe contener el formulario de registro o el cuadro de envío de correo electrónico que rastreará como una conversión. Mantenga sus páginas de destino simples.
No bombardees a las personas con diferentes opciones; bríndeles la información que necesitan para tomar una decisión informada, pero concéntrese en lograr que tomen una sola opción.
Si desea que los visitantes se suscriban a su boletín informativo, muéstreles los beneficios u ofrezca un obsequio para su correo electrónico.
Bien, queridos lectores, es toda en esta semana, estoy enviándoles mucho marketing para que tengan herramientas efectivas para desarrollar sus negocios, espero que les sea de utilidad y prosperidad. Nos leemos próximamente en El Nacional, se les quiere mucho. A continuación les comparto el video tutorial.
@estebanoria