La firma de análisis de audiencias Comscore publicó un informe en el que da cuenta de cómo cambió el consumo digital de noticias y el acceso a las redes sociales durante 2020, un año marcado por la pandemia de coronavirus y la consecuente cuarentena que se impuso en todo el mundo.
El aislamiento masivo trastocó el día a día del mundo entero; frenó economías, puso de cabeza trabajos de todo tipo, obligó a reconfigurar el funcionamiento de las familias e impuso costumbres nuevas: desde estar en casa todo el día hasta salir a cualquier lado con barbijo; desde realizar videollamadas para trabajar y estudiar, hasta medir mentalmente los dos metros de distancia que nos deben separar de otra persona en lugares públicos; desde rociar todo lo que viene de fuera del hogar con alcohol en gel hasta aprender a cuidar la masa madre para que siga viva su levadura y nos permita hacer pan casero.
Consumo digital: entretenerse e informarse
Ese mundo nuevo que generó la cuarentena se refleja, también, en cómo la gente buscó entretenerse e informarse, y eso es lo que analiza el informe, llamado “Perspectivas del escenario digital latinoamericano”, que señala un incremento en la cantidad de páginas Web vistas al inicio de las restricciones impuestas por los diferentes gobiernos, cuando primaba la voracidad informativa y la imposibilidad de salir de casa.
En particular, el informe indica que la Argentina, Perú y Chile “muestran el salto más pronunciado en términos de consumo digital. La subida tiende a estabilizarse y desciende hacia julio hasta regresar a niveles parecidos a los de marzo.” Entre febrero y marzo de 2020 hubo un enorme crecimiento en el consumo de medios digitales, mientras la gente buscaba información sobre el coronavirus, su efecto a nivel mundial, y los números de contagios crecían en forma vertiginosa. Lo mismo pasó con los sitios educativos, mientras se suspendían las clases presenciales y se organizaba la educación a distancia. Esto fue particularmente notorio en Chile, Perú y Brasil.
De hecho, Chile fue el país donde más creció la audiencia digital en 2020; es decir, donde el caudal de gente que eligió ver contenido online fue mayor respecto del año anterior: 7%, más del doble que el alza registrada en otros países de la región. Mientras, los argentinos fueron quienes más tiempo invirtieron en este tipo de contenido: 137 horas en septiembre en promedio, contra 108 horas en Brasil y 89 horas en México.
Mensajería
Este crecimiento no es sólo en las noticias: el uso de mensajería instantánea, fundamental para mantener un contacto con familiares, amigos y colegas durante el distanciamiento social, creció 127%; los contenidos educativos, 64%; y las noticias de negocios y finanzas (asociadas al freno de las economías de cada país, y a la expectativa de la reanudación de la actividad económica) 56%, comparando septiembre de 2020 con el mismo período del año anterior.
Entre las aplicaciones de mensajería y videollamada, las que más crecieron fueron Zoom (2.711%) para superar los 150 millones de visitantes únicos a su sitio, igualando a Google Meet; ambos servicios eran desconocidos para la enorme mayoría de la gente, y fueron fundamentales tanto para el dictado de clases como para las reuniones virtuales de trabajo. Otros servicios que sumaron usuarios fueron Telegram (el mensajero alternativo a Whatsapp), Discord (un servicio de llamadas grupales de voz) y Houseparty, con un pico de interés cerca de abril de 2020, este último por las funciones de esta aplicación, que combinan las videollamadas grupales con los juegos online.
Teléfono celular
El otro dato fundamental que destaca el estudio tiene que ver con la herramienta usada para acceder a ese contenido: en la Argentina, 86% del tiempo invertido en servicios, aplicaciones y contenidos digitales se hizo desde un teléfono celular; en Brasil y México fue de 87%.
De hecho, Brasil y México están entre los países más orientados al consumo desde teléfonos celulares del mundo, sólo aventajados por Indonesia e India. En quinto y sexto lugar están España e Italia, seguidos por Malasia, Reino Unido, Argentina, Canadá y Estados Unidos, según la estimación de Comscore.
Esto se entiende tanto por la popularidad de los teléfonos móviles (en toda América latina hay más líneas de teléfono que habitantes) como por la falta de dispositivos idóneos en el hogar al comienzo de la pandemia: muchas familias debieron echar mano de smartphones antiguos, o tabletas y computadoras viejas para suplir las necesidades de comunicación de todos sus integrantes.
Perú, por ejemplo, tiene una mayor presencia de usuarios que se conectan desde una PC únicamente; Brasil y México, que se conectan sólo desde un celular; mientras que la Argentina y Chile son más multiplataforma, es decir, usan ambos tipos de dispositivos.
Consumo de Instagram
El estudio de Comscore considera que Instagram fue la red que, en proporción, generó más interacciones en la región durante 2020. Aunque Facebook generó un poco más de interacciones (midiendo el volumen total) que Instagram en América latina, esta última tiene menos usuarios, por lo que se infiere una dinámica mayor.
Argentina es el país donde ambas plataformas están más cercanas en interacciones (47% para Facebook y 45% para Instagram, seguido por Twitter, con 5,9% y YouTube, con 2,1%), mientras que en Perú hay una mayor disparidad: 72% de las interacciones en redes sociales quedan en Facebook, seguidas por Instagram, con 21,5%. Entre medio están Brasil, Chile, Colombia y México, con valores parecidos: entre Facebook e Instagram acaparan más de 90% de las interacciones, con una leve preferencia de los usuarios hacia Facebook, midiendo el volumen total.
Un dato curioso es que Brasil y México (los países más poblados de la región) tienen un número cercano en cantidad de publicaciones hechas en redes sociales. Comscore calcula que en 2020 en Brasil se hicieron 17,6 millones de posteos en redes, y en México fueron 15,4 millones. Pero las publicaciones brasileñas generaron muchas más interacciones por posteo (mil, en promedio) que las mexicanas (374, un número más cercano al del resto de la región). Es decir, en Brasil reaccionar por una publicación, cualquiera sea, es más común.
Lo que miran
¿Y qué miran los usuarios en las redes sociales? Según el informe, «las publicaciones de los influencers en América Latina ya representan 16,3% del total del contenido. Los influenciadores que más interacción generan en la región son los futbolistas, según lo cotejado entre más de 250 categorías en Facebook e Instagram. Les siguen los cantantes, los influencers en moda y belleza, y las personalidades de la TV.» Una referencia: los posteos de Neymar, Lionel Messi, Danna Paola, Maluma, Arturo Vidal y Luciana Fuster generaron, durante 2020, 1.810 millones de interacciones.
Esos posteos, además, apoyan un modo de consumo de contenido que vino de la mano de los dispositivos móviles: 58% de las interacciones son generadas por publicaciones que contienen videos verticales, y 84% de los anunciantes prefiere ese formato, ya que se adapta mejor al uso natural en redes: con el teléfono en la mano y en posición vertical, antes que en la computadora de escritorio o en el televisor.
Este cambio en el consumo (del horizontal que primó en el siglo XX al vertical de la última década) ya se conoce, pero estos datos lo hacen inapelable: el contenido móvil es, por antonomasia, vertical y compacto. Y en esa pantalla de 6 pulgadas de diagonal es que se combinaron, durante la cuarentena, el entretenimiento, las comunicaciones, las noticias, los juegos y más.
Por Ricardo Sametband
La Nación/Argentina/GDA